多年我对爆品的7点理解ag真人旗舰从业20
实际上经销商拿走的钱并不多•…▪，真正渠道消耗在哪呢★▷▷◇△？消耗在零售终端（因为低效零售）△★•★。除非你是超大的爆款▲•△，不然正常要给到零售商40多个点的毛利•△◁…●…，经销商可能十几二十个点的毛利◇…-▽■=。
我们经常看到一些设计师▷◇…•，或者一些非销售◆●□△▼◁，偏文创领域出身的创业者-○•●，会很在意包装形式▪▷●、工业设计……▪-•▷■，通过这些形象来展示品牌的调性▲-□、气质…○▲○◇。
可能服装行业高一些☆★□○▼▷，像是在食品类目▽…，电商的渗透率10个点都没过-=•，也就是说90%的生意还在线下◇▷▼☆◁，所以要真正打出一个爆品非常不容易•★…▼。
第三个很核心的点▲●▽，供应链的极致效率▷◁▪◇。前面我说要做长尾要深度•□☆☆，这是在供应链端一个非常重要的体现◇•▪◁■。
第二个爆款叫云蛋糕◇☆□◇▷▪，只有一个口味▼▪…•◁。这跟我过去的工作经历完全不一样•□，过去恨不得给它做成6个▪◇□△、8个口味□●，让大家去选=○★。甚至那个年代-●●，我们还希望用更多的SKU去占领货架★•▲□•。
其实每个商品都有一个心理价格带▼…，突破了你的销量马上掉一半▼•▪；可能你也有一些爆品的红线★▼□▽，跨过那条红线就永远成为不了爆款☆△◁。
这些我都认同◇▽▪☆◇□，但它有一个非常重要的前提▪△△▲★，就是不能贪高●▲▼☆★□，不能买椟还珠◆○●•▼，你必须要有足够的销量◆□▲▽●。
这是我们觉得可行□•▼◁○，并且在逐渐扩大的一种供应链合作方式…●□△=■。你又是它的客户○=□•★，又是它的股东-□■◁□●，这样其实可以更好地一起发展●▲•◇◇▽。
这件事能告诉我们的是-◇◇…=▷，一个爆品必须在多元化的渠道都获得销售ag真人旗舰官网△▲-•=，才可能得到一个足够的规模◁△……，光在线上做爆款是远远不够的◆★▪▪▪。
另一方面◇◁▼◇，是用极致的供应链效率□■-，来提供高性价比的用户体验●◁★=◁。比如说我们有一个产品叫云蛋糕▪★☆▼▲▼，它拿到了国内唯一的三星烘焙奖项◁▲，但价格却做到了在五线城市都可以销售□▷◆☆○，并且拥有一个合理的毛利状态◁-▷-▲□。
而且对于经销商来说●▼-★■☆，和你唯一发生关系的◇•■◁，就是有没有赚到钱■□•★◆◁？如果我不挣钱-▷●▽▪▪，你再大的品牌■•★…●…，再爆的产品◁=，和我没半毛钱关系▽▪□…。
对于线下来说▲△■，通过合理的分销○•★□，合理的定价来不断做好■△•。其中▲★-■▽▲，一个爆款线下分销你必须要考虑一点☆•••，就是认同并且理解经销商的存在意义○▽。
在疫情期间▼▲☆☆，一些消费品牌仍在逆势增长☆●▼◁■◁，比较有亮点和显性的◆■•，像是a1零食研究所△•●□、王饱饱等-…★◇，不仅销量在大幅提升▲▲★▼，也都在最近获得了一线基金亿级以上的资本注入▲-=◇•◆。
我们通常是把线上的销售当做一种传播○★△◇。所以在电商这个领域★◁•□▽▪，我们会做广泛的分销▷●-□★▲。自己的旗舰店…▽☆▪▪，有时候反而是作为一个价格标杆的作用-▪★…。
如果你的坪效高▽▪△•，其实你的毛利被放大了★★▽。会发挥很大作用◇★◇▲▲。当然在既定的市场需求状况下●●，也不愿意给你N个SKU同样的展示面△-。所以它线上的这种商品实际上很难适应于线•▲=★、线上渠道▲▷◆：把销售当成传播但时代不一样了◁…。
△●。比如说电商★★■◇△，你看我们不在仅仅只有淘系•□★■•、京东▪▽，同时还有更多的选择◁●▽▲，比如O2O◆▼、各种分销•▽□、银行信用卡商城○-▼○，还有社区团购◆▲、社交电商□▽=■★。对此我们建议一个爆品-•■，一定要尽可能在各种不同的渠道里出现□▷◁▷。
在鱼塘非常清晰的情况下=•△◇•☆，有一句话在我们公司所有人都知道◇◇▽◆○，叫▽□“多则惑▪•□,少则明••▷△”◆-△。
在过去很长一段时间▼●，比如2013年之前▪□◆■□▪，很多品牌把它总结成跟随策略◇-★，小品牌去创新…■，然后大品牌模仿◆□▷，利用它的覆盖性优势☆=▪★•，迅速把市场挤爆△◆■。
可以面对更广泛的人群……，这个也是我们用的比较溜的…□-▽●。第一个核心的点是大家现在常说的用户深度参与▼■=••◆，有一个非常基础的认知☆▽▼◆，水面下的深坑是看不到的▪★-□=•。才代表了真实的市场•○-▽。爆品几乎都是有极致性价比的▽△•。
但不要忘记◆◆●=△△，价格跟规模的金字塔永远摆在那里●•=▼，你每提高一块钱★-，你的消费群体就会缩小一部分▽•，每降低一块钱◇◆○…，你的消费群体就会扩大一部分★■□◁▽。你到底是要在哪一个市场里去打呢★•▪-▽◁？
比如说你在一个卖场月销售额能做到2▪▲、3万★••▲▷•，那深度可以□○▼；如果只能做到2-◇▲、3千▪…▷，那就没有更多市场费用支持它往深度去做了★☆•◁。
第一个特点是□▼▪，货架代价太高▷=••，所以我们强调▷•■◆，我们经常说直觉看不见▽■☆△、摸不着△◆••，以及互联网思维的冲击▪-☆▽•。
实际上-◇◇，大部分都比较乐意分享自己的观点和想法•○▽▪。我们现在每个产品大概要经过10-20轮的测试★-，用户参与完成产品的部分▪•▷◁▪，对我们变得非常重要▼…▼…。
第一个爆款是酥饼◁▽，包括蛋黄酥▽◇◁▽■，爆浆酥△◇披肩外套穿出别样精致女性ag真人旗舰【图 用碎布拼接起来披肩会有一种不可言说的独特，也是最容易吸引眼球的●▪披肩外套穿出别样精致女。将一片片的碎花布经过细致的裁剪缝制-△▽■，从而在手下产生出一种叫 更多 披肩外套穿出别样精致女性ag真人旗舰【图，，一个攻线上◇◁□，一个攻线下★○，在上一年度它们的营收就接近2个亿◁☆▲◆…。
第二个特点是◆▪□■=，再也没发生过中小企业创造的新品★▲，被大企业利用渠道或者品牌优势颠覆掉的◇★-。
我刚才说不能只在高点能卖★□。我们在早期就犯过这样的错误-○▲，为了升级▲•▽=，用医用级包材…=▷▽△•，用最好的原料■-，把每一个商品都搞得很复杂◆▪，价格就高起来了▪▪□△▪。
每个类别的爆款都有不同■◆▽，我们有时候真的很难去一概而论▷△…•，但我们至少用这些基础的方法论▷★▼▲…=，我们在三年里面打了两个爆款▷▷。
所以☆■=▷◁，一个极致爆品的渠道适应性■◆，也是比较广和深的◆◁●=。广度是什么•▷▲？是你能覆盖多宽的渠道▷▼。深度是什么•◆□●？单点能打多少☆■●▪▼◁。
针对更广泛人群•-■▽○☆，深刻理解这个市场的状态★★••■，避免小众化○▲，是我们给各位的第一个建议●○，也是自己的切身体验■▽●…△▷。
这里面的方法论有很多◆○○▷，比如品牌的IP化■▼●，像a1就有一个a君…•▷•○，还有包括各种联名★=▽○，做公益事业流量的转化=☆•▼…、会员制度的建立◁■▪○◇、线上线下的融合等等▲■★□，
所以极致的前提•-△，要深入思考性价比◆-★。当消费者发生变化时-●，对价格的容忍度比过去宽了○…，但那个宽度是有限的-◇•◆。
但如果你在高峰时期能导入到线下的线年▷▷-。做多元化渠道的建设△=，则可以让你的爆品变得规模更大☆●△，生命周期也更长久▪▼◁■•。
我们核心的爆品逻辑▷==：一方面就是把所有资源●★▲…□，非常聚焦地投入在一些有足够规模的品类上☆▲，并会用更多与用户沟通的方式●▷◁▲，去实现更好的商品◁▪，最终实现产品的创新和升级ag真人旗舰官网□•▲▲。
第一方面◆▲，我们会寻找数据的支撑◇●◁★，做理性化的部分△◇。创业要有官方统计数据◇▽…，也有电商数据•◆•●•◁，甚至我们还会找到零售商的pos数据■☆=◆○，以及平台内部的品类数据□○□…。
a1零食研究所成立于2016年▲▪□-▪△，是一个主要针对年轻人的零食品牌•★□▲▲。2019年营收接近5个亿☆=…▼，每年都保持着300%左右的增长□▪▽，拿到3轮近4个亿融资…●•■。
包括过去三年多我们做新的零食品牌△▼…○，因为从事过这个行当20年多了•◇•◇○▪，这次创业其实踩的坑比较少▽▲，一个非常核心的原因▷□▲，就是在过去的经历里踩过的坑足够多了◆-■=。
如果摸过供应链的人会知道▼■▲-，一个工厂24小时不停生产一个单品…•▷▽▪◁，跟隔几个小时要清洗一下◁○-……，换一个口味△▷，再换一个产品……△○★△▪，供应链的成本差异非常之大○•★●◁。
那我们对电商的要求最低是什么◆△•▲■☆？别亏钱就行了▼…◁，因为你的每一笔销售就是一次推广○◇□◁，每一次曝光就是一次传播▼◇▪◇。
我们作为轻资产公司=○◇，在生产环节基本上采用的是ODM方式☆▲•◁▷，也就是研发自己来做□△●，之后生产…★△•、工艺标准以及原料标准◇◆☆▷▼，找具备生产能力的工厂督促他们做…•。
但现在用户真的变了▲=■◇☆▼，大家更尊重原创●●△○★，也认同原创▽=…▽，另外大家触媒不一样了★▽，不可能再出现以前这种情况▲•□◁。
但这个阶段给我们积累非常好的种子用户=▲▽，当时公司小◇◇▲▲，我们就经常邀请他们参与公司的讨论•◇，从产品立项讨论到卖点讨论★☆▪，包括有了产品以后让他们测评▷•★=。
都说自己要打造极致产品◆■●◁=▽。实际上是一件很危险的事情-◆◁☆。对于零售商来说☆=☆◇◁△，如果没有足够的熟悉度▲▽▲▷，我们在很短时间内看到的往往是表面▪•…◇•，所有的定价■△••△☆、商品都基于线上的分层结构来设计的●▲▷，就是要做一些基本款▽◁▼◆▪◆。所以我经常说☆△◇●，因为很多创业者受到苹果□▷▲▽▼■，它给你一个SKU更大的展示面☆■•？
第二◁•△▲○，一个爆品从打爆到价格穿帮▷▽◁…▼、透明化▪▲△-，大家都不愿意卖△▷▽•☆▼，直到商品死亡◇□○■▽◁，在电商的生命周期大概是6个月•△■●▪○。
我们花了两个多月的时间◇□●●▼◆，让产品部门•★、销售部门走访了二三四线多个未来可能是我们客户的经销商▼▽-=□○，以及很多门店…◆。
大企业再也没有出过爆款▪•，在这种供货价格不变的情况下▼-，所有爆款来自中小企业的创新◇◇●◁-△。
我需要知道真实地理解▪•，在他们那边现在这类产品什么样的价格带是主流的•▼◆▪，什么样的成本●=▷●、品质他们觉得是OK的△△，回过头来再反馈到研发端★○□。
包括培养超级用户▪…，跟我们合作的有几百个网红☆•△•○★、艺人★▷□、KOL◆•-◇…▼。他们的成本都相对可控▪◁△，更多的出发点只有一项•▲□◆，就是他必须在带来销量的前提下去做▼△▲▪•★。
所以相当长的一段时间▲-，我们跟这波种子用户建立朋友般的深度关系▼▪◇。当然随着后来私域的运营△•▽▼▼▷，这波人在滚雪球式地放大●○■△▪，我们已经在用客服和2万多人的用户池◇◁，做深度沟通△○…▲●◇。
有时候•◇-○▲，我们不敢说用最好的料做最好的产品○★-△，就可能成为爆款▽■☆•。也许最大的问题就在于▲-，你的价格突破了价格带▽▲▷□◇●。
我们公司在刚起步的时候☆▽•☆，没有什么钱▷★▲■…，但当时微商渠道正在快速成长=■○●。为了有更好的现金流…•，我们就自己组建了微商团队…◇…▲，后面才慢慢减少它的比重•☆★▲。
对于更新或者更传统的消费创业者来说●◆•，光是仰望或者无视这些变化▪=☆▷□，都无益你再进一步◇▽▲，从它们身上汲取一些规律和原则=△△，以及背后真实的驱动力-…★，这种价值会非常直接▲◇。
很多人都会觉得■=▪△，你的产品这个需求没满足…-▲，那个口味没满足▲○-▽☆◁，其实有很多都是伪需求=★★●。比如在调研的时候-▷☆●▼•，我们经常会听到消费者跟你说★▲，你要再出个菠萝味的=●■▪=，我一定买●▽。
我们在过去的几年里▼•☆◆=，看到非常多很精致的案例★☆，但你去翻他们的营收都不大△□■，或者说走不出一线城市□◆…。
什么是专业人士△▽？专业人士就是你应该帮助消费者甄别什么是好的…■★，什么是不好的▲△=▼●○，什么是最佳搭配●••，什么是可裁减的•○◆●？
虽然我们自己也在做B2C生意◁▽■★•☆，比如开店…▲○=、做小程序●★★•，把商品直接售卖到消费者手里◇==☆◆△多年我对爆品的7点理，但我们仍然非常重视经销商在中国市场的意义▼•◇○。
但在创业的过程中▷◆▽▽…=，没有把个人兴趣爱好跟大的商业逻辑深度结合起来▼-▲■▷，甚至在起名上（比如比较小众△▲，局限）□○▲，都会给自己未来留下很多障碍■…☆-。
第二方面◇…，就参股了很多重点供应商●◇。最终可以获取一个更大的营业规模■☆。
实际上你千辛万苦出了一个菠萝味的=○◆◁◁●，他咬了一口-▪▼•▪，就放弃了☆•。这种情况经常发生•◁•●，过去大家希望无限满足消费者=★，在我看来▲★▷=…，完全满足是另一种专业上的偷懒■▪☆△☆▷。
通过一个案例分享○□，来谈谈对爆品渠道的理解☆•▪▽●▼。比如说脏脏包=-▼。它是用三个月时间走完了自己的生命周期△◁☆■★，我们这个时候来看一个爆品的根基△□、记忆是什么▲■？
脏脏包▷◆◁■◁□，其实它所有的根基不来自于商品价值••▼▽◇，而在于它摸得满嘴都是的社交价值◁★■▷△。像这样的产品▲▼，我们永远都不会去做●◇◁-，因为它的产品本身并不具备真实的基础=▲▽。
现实中我们也看到•▲，有的人可能踩了不止十条八条红线◆●=-，回过头来再问为什么你成不了爆款◁◇●○•，原因也是一样的•▷•。
直觉还是要的▲◆▲◇▷◆。但极致却无法达到高性价比■=□，从2012▷★•■=▪、2013年开始●▼。
事实上最后你会发现▲•=▪▽，它的规模化会碰上严重的障碍▪▷▲◆◁○，一个是渠道限制◁◁，二是转化率降低了☆☆=•●○。
这个时候就会出现极大的成本优势▪▷▷，也就是说○▼☆•，供应链极致优化的边际成本•△△○，可以降到最低•★☆▪▼。
除了品类-=■••★解ag真人旗舰从业20、产品▼☆□、定价◇▽□△、渠道等◁☆，爆品很核心的部分在于传播▪○■-▪。在这个环境下◁-，大家都在讲品效合一◇=△，但我们先谈销量再谈品牌-▼■▷▪。
我们从这里面找到想要做的类别•■●▼▷，或者接近商品原本的市场格局是怎样的状态■△□◇-，它的需求有没有被满足•★○•▽•，我们是否还有机会○■★▼？
比如我们说消费升级▽•◇◆-，不代表以前我卖给你一块钱★☆▼，现在要卖给你五块钱▲■△▪•。它可能是阶梯式的▪▲◇◇…，一块钱升级到一块一…●□△……，一块三升级到二块■○▷。
作为扎根食品行业20多年的老司机▪□，周炜平曾担任过雅客■…★、福马=□●▪◆、雪榕等知名品牌高管▷◆=●▼★，也成功打造过多个爆款品牌■●◇•…，如今在a1倾注了大量心力=▲▷◁▽▷，成果也颇丰◇☆□◇△□。
前段疫情期间大家对代餐的需求非常旺盛▪▲◆◇▼。我们的云蛋糕和酥饼•△-◆△…，都处在一个有货所有人都要的状态▼◇，中间甚至出现72个小时只停4个小时做深度清洁△★□=••，其它时间都在不停地生产△◆•△。
我们经常会说△▲★•=▲，鱼塘的大小决定了鱼的大小◆•☆，如果你在一个极其细分的小类别里面打爆款=•○▼□，大部分状态下是出不了圈的□△◇…。
有一个深刻的印象是◇●△•○…，非常多的创业来自于创始人的各类兴趣•□•▷☆▪，比如因为喜欢茶叶•=○，我就做一个茶品牌▲▪。
这样相对来说成功概率会高一些★-◁■■●。最好创业是在自己熟悉的领域◇◁，到后来我们发展到有一定能力之后▽☆▲•▪，在我们选择爆品之前▷▷△•◇…，但确实有时候在做决策的时候△☆◁□□★，其实这种阶梯式升级△□…▪▪★，因为它有更长的生命周期▽…□▪，打造极致性价比有很多具体的方法▪□▽●◆？
